La marque discount de vêtements et accessoires de maison Tati, qui a fait le bonheur de millions de Français, va à l’assaut du continent africain. Le label, affublé de ses célèbres couleurs « vichy rose et blanc », ouvrira dès la semaine prochaine des franchises dans la banlieue de Tunis, ensuite en août 2016 à Malabo et Bata en Guinée équatoriale. Dans le même mois, une première unité verra le jour au Morocco Mall de Casablanca, et l’affaire est bien engagée pour une deuxième. Après cap sur l’Egypte (au Caire), où une ouverture est prévue dès septembre 2016. Par la suite direction la Côte d’Ivoire, le Cameroun et le Sénégal. Bref, l’enseigne fourmille de projets…
En Tunisie le premier magasin de la marque occupera 2 000 mètres carrés, où trôneront 12 000 références de produits de mode, beauté, mariage et maison ; l’ouverture est prévue « mercredi ou jeudi », a confié à Jeune Afrique Pierre Havransart, le responsable du développement à l’international de Tati.
Mais attention, il ne s’agit pas des articles bon marché qui inondaient les fameux étals du magasin du quartier de Barbès, dans le 18e arrondissement de Paris, là les dirigeants de la société vont tirer sur le filon d’un « nouveau concept, plus moderne et chic », dans le même esprit que les boutiques lancées par l’enseigne « popu » depuis 2013.
La marque a une longue histoire avec la Tunisie puisque la chaine a été créée en 1948 par un juif d’origine tunisienne, Jules Ouaki. En 2004, les affaires périclitent, jusqu’au dépôt de bilan. Le label a été racheté par le groupe de textile Eram.
L’installation en Tunisie, d’après Tati, a été négociée avec une société très discrète : El Hebri Senan. L’entreprise est pilotée par un entrepreneur libyen, Ali Fteita, dont les actions ne sont pas médiatisées. C’est lui qui détient le contrat de franchise.
Le filon très juteux de l’international
La politique de Tati à l’international est axée sur les contrats de franchise est privilégié ; depuis le second semestre 2014, la marque est en plein essor dans ce domaine. Des boutiques ont été lancées à Dubaï, au Bahreïn, en Arabie saoudite et en Iran depuis la semaine dernière. D’ici 18 mois, d’autres seront ouvertes au Qatar, au Koweït, à Oman ou en Jordanie.
« Le Moyen-Orient est le premier bassin de développement », a déclaré M. Havransart, avant d’ajouter « Naturellement, le Maghreb vient ensuite».
Les bonnes affaires en Algérie ont certainement donné des idées à Tati. En effet la boutique d’Alger, lancée en avril 2015, « réalise des ventes au mètre carrée de 20 % supérieures à la moyenne des 130 magasins français », déclare le directeur international de la société. A signaler que cette dernière réalise à peu près « 10% des 450 millions d’euros de chiffre d’affaires » en dehors de la France.
Que stipule le contrat de franchise ?
Tati opère toujours par contrat de franchise de cinq ans. Pendant cette période, l’enseigne fournit les produits de la marque. Tout est piloté par la centrale d’achat de Tati à la Plaine Saint-Denis, dans la région parisienne. 2 000 salariés s’activent au siège pour apporter l’appui logistique, commercial et administratif à l’unité internationale de 25 personnes animée par M. Havransart.
En échange de ces prestations, les franchisés versent une redevance que Tati n’a pas souhaité communiquer.
La concurrence attent Tati au tournant
En Tunisie Tati aura fort à faire pour se démarquer de la concurrence, déjà solidement implantée. Kiabi par exemple a installé ses quartiers à La Soukra, à quelques dizaines de mètres du futur emplacement de Tati ; il y a aussi la marque locale Hamadi Abid, très populaire auprès des acheteurs.
A propos du gap entre le pouvoir d’achat des clients de Tati en France et celui des Tunisiens, Pierre Havransart a répondu ceci : « avec un prix moyen de 5 euros par article, nous demeurons tout aussi compétitifs». Il a ajouté que « l’idée n’est pas de construire une enseigne Tati parallèle à l’étranger ». Tout de même la marque a de grandes ambitions au Maghreb avec un objectif de « 15 à 20 magasins sous 3 ans ».
L’aventure au Sénégal, en Côte d’Ivoire et au Cameroun est programmée pour le premier trimestre 2017. Mais le label ne sera pas sur un terrain inconnu en Afrique subsaharienne, le groupe s’était déjà fait un nom en Côte d’Ivoire, au Cameroun, au Gabon ou en Afrique du Sud à la fin des années 1990, avant de disparaitre des radars. Il fait donc un retour… en force. Alors que le Maghreb est une vraie découverte pour Tati.
