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La mayonnaise des Galeries Lafayette, une grande chaine de magasins française, n’a pas pas pris au Maroc. Après seulement quatre ans d’exploitation, la franchise marocaine met la clé sous la porte ce 31 mars, selon le journal marocain Desk et Jeune Afrique. Officiellement, c’est un redéploiement stratégique sur les labels milieu de gamme qui explique ce repli, mais en réalité c’est le niveau de rentabilité de la franchise marocaine qui pose problème.
Un échec assez rare dans le royaume chérifien qui fait feu de tout bois depuis des années et a bien surfé sur les déboires de la Tunisie post-révolutionnaire en détournant et en happant les investissements étrangers.

Les choses avaient pourtant plutôt bien démarré. Les Galeries Lafayette s’étaient offertes une vitrine de choix dans le gigantesque centre commercial de Casablanca, Morocco Mall, avec pas moins de 10 000 mètres carrés de surface pour vendre aux consommateurs le luxe à la française. Mais voilà, le succès escompté n’a pas été au rendez-vous. Une source au siège parisien de l’enseigne l’a dit sans détour, « sans ça, nous resterions », a-t-elle ajouté.

Les dépenses moyennes des acheteurs marocains en 2012 étaient de l’ordre de 800 dirhams (environ 70 euros), d’après Salwa Akhannouch, présidente et fondatrice du groupe marocain Aksal. A titre comparatif les clients français déboursent plus de 100 euros en moyenne, et les visiteurs étrangers jusqu’à 900 euros dans les boutiques en France. L’écart est considérable et le manque à gagner conséquent pour les Galeries Lafayette, malgré un « bon démarrage ».

On parle repositionnement au Maroc

Les Marocains n’ont pas la même lecture de la situation, du moins selon les déclarations. Aksal parle volontiers de repositionnement stratégique, « après avoir couvert le segment Luxe, le segment premium, le moyen et l’entrée de gamme » […]. L’heure, semble-t-il, est au « Mass Market », affirme un communiqué de l’entreprise marocaine. Le texte ajoute que « cet élargissement stratégique implique le remplacement du magasin Galeries Lafayette ».

Aksal serait déjà en négociations très avancées avec « une célèbre enseigne internationale au Morocco Mall, connue pour ses bas prix avec ses univers mode mais aussi déco, maison et jardin ». On n’en sait pas plus sur ce mystérieux géant qui touche à tout. L’entreprise marocaine s’est contentée de lever un coin du voile sur ses projets : « d’autres concepts s’inscrivant dans le même axe stratégique d’accessibilité et de rentabilité verront le jour très prochainement ».

Le Morocco Mall, une affaire qui roule

En décembre 2011 lors de son entrée en activité, le Morocco Mall affichait ses mensurations de leader du Nord du continent africain, avec ses 70 000 mètres carrés de galerie marchande, ses 350 commerçants (dont des marques de luxe de dimension mondiale telles que Louis Vuitton, Prada, Dior, Fendi et Gucci). Les initiateurs de ce projet tablaient sur 14 millions de visiteurs par an. Les deux investisseurs – le marocain Aksal et le saoudien Nesk Investment – avaient décaissé 2 milliards de dirhams (176 millions d’euros) pour monter cette affaire. L’histoire leur a donné raison puisque le taux de fréquentation du Morocco Mall a fait un bond en avant de 11 % en 2015 et s’est établi à 18 millions de visiteurs à la fin de l’an dernier. Le taux d’occupation du site est aux alentours de 94%.

En 2015, des labels de prêt-à-porter tels que l’italien MaxMara, le turc LC Waikiki, l’américain US Polo et le singapourien Charles & Keith (chaussures et sacs à main) ont rappliqué et se sont installés dans le centre commercial. Le Morocco Mall est donc une affaire qui roule, malgré la déconvenue des Galeries Lafayette. Du côte d’Aksal le mot d’ordre est motus sur le chiffre d’affaires de la société, mais ce qui est sûr c’est que les sous affluent !

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Trois mois après son inauguration

Trois mois après son inauguration, Morocco Mall, premier et unique mall de destination de la Méditerranée et d’Afrique, obtient le prestigieux prix MIPIM du Meilleur Centre Commercial au monde. La récompense a été décernée au Morocco Mall lors de la cérémonie de clôture du Marché international des professionnels de l’immobilier (MIPIM) organisé à Cannes.

Salwa Idrissi Akhannouch, Présidente du Groupe AKSAL à l’origine du projet, a déclaré que « ce prix du Meilleur Centre Commercial est une grande fierté, qui contribuera au rayonnement international du Royaume et de son dynamisme économique ».

Ce Prix MIPIM vient compléter la série de prix et distinctions reçue par Morocco Mall depuis le lancement du projet :

2009

CNBC Arabia Awards: Best Architecture Award Morocco

2011

African Property Awards – 5-Star Award – Best retail development in Africa

2011

Guinness World RecordTM pour la plus grande façade de magasin en centre commercial avec les Galeries Lafayette

Classé dans le top 5 mondial des Malls de sa catégorie grâce à un concept nouvelle génération qui allie qualitativement shopping, loisirs et restauration pour donner à ses futurs visiteurs une expérience « retailtainment » unique en son genre, Morocco Mall, offre à ses visiteurs un cadre intérieur et extérieur valorisé par un concept architectural contemporain, signé par Design International.

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A la veille de son ouverture officielle prévue début décembre au Maroc à Casablanca, le Morocco Mall s’est vu distingué au Prix d’Afrique de l’Immobilier Commercial dans la catégorie Développement commercial lors de la cérémonie organisée par l’Organisation du Prix International de l’Immobilier Commercial qui s’est déroulée à Dubaï les 16 et 17 novembre 2011.

Salwa Idrissi Akhannouch, Présidente du Groupe AKSAL à l’origine du projet commente : « Le Prix de la meilleure réalisation commerciale en Afrique de l’année confirme la pertinence du Morocco Mall, sa dimension innovante et son adéquation avec les tendances du marché, et ce avant même son ouverture. Morocco Mall est un lancement majeur au Maroc qui va rapidement s’imposer comme la plus grande attraction touristique et une des premières initiatives de ce type en Afrique et dans la région Méditerranée ».

Classé dans le top 5 mondial des Malls de sa catégorie grâce à un concept nouvelle génération qui allie qualitativement shopping, loisirs et restauration pour donner à ses futurs visiteurs une expérience « retailtainment » unique en son genre, Morocco Mall, premier Mall d’Afrique et de la zone méditerranéenne offrira à ses visiteurs un cadre intérieur et extérieur valorisé par un concept architectural contemporain, signé par Design International, qui s’inspire de l’environnement marin du site et un niveau d’accueil et de services disponibles comparables à ceux d’un palace.

 

Situé en bordure de l’océan Atlantique, sur la prestigieuse Corniche de Casablanca, Morocco Mall s’étend sur 10 hectares avec 250 000 m² de surface construite, 30 000 m² d’espaces extérieurs et 14 000 m² de jardins paysagés. S’appuyant sur un investissement de 200 millions d’euros, Morocco Mall, 70 000 m² de surface commerciale, réunira dès son ouverture 600 marques d’univers variés, du luxe à la mode en passant par la culture, la restauration, les animations et les loisirs, dont beaucoup seront présentes pour la première fois en Afrique comme les Galeries Lafayette, la FNAC, IMAX, mais aussi des attractions surprenantes comme la 3ème plus grande fontaine musicale au monde ou encore un aquarium géant traversé par un ascenseur panoramique…

Les Prix d’Afrique de la Propriété Commerciale organisés par l’Organisation du prix international de l’Immobilier Commercial ont été décernés par un panel international de juges indépendants choisis pour leur expertise dans une sélection de domaines comme le design, le développement et le marketing immobilier. Les trophées sont décernés sur la base de différents critères dont la qualité du design et de l’architecture, la construction, l’aménagement intérieur ou encore le marketing et la commercialisation.

Source : communiqué

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Le magasin des Galeries Lafayette Casablanca, qui ouvrira ses portes, le 5 décembre prochain, au Morocco Mall, est désormais inscrit au Guinness World RecordTM comme ayant «la plus grande façade de magasin au monde érigée dans un mall avec une superficie totale de 3,381.92 m² (36,402.68 pi ²). Cette façade se répartit sur les trois étages des Galeries Lafayette de Casablanca au sein du Morocco Mall qui a été conçu par l’architecte Davide Padoa du cabinet Design International UK et qui sera inauguré le 1er décembre 2011.  ».

 

D’une hauteur totale de 14 mètres, sur 3 étages, la façade des Galeries Lafayette Casablanca s’enroule gracieusement autour du magasin sur près de 241 mètres. Cette façade surprend par sa splendeur architecturale : rétro-éclairée et en aluminium bronze, elle reprend avec esthétisme le design et les motifs de l’illustre coupole du célèbre magasin du boulevard Haussmann à Paris, qui est classée Monument Historique depuis 1975.

 Le magasin Galeries Lafayette Casablanca est un projet du Groupe Aksal qui en détient la franchise.

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