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Nizar Bouguila

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Jusque-là, l’image associée à la société Tunisie Télécom (TT) est celle d’un opérateur certes historique mais «ringard», un opérateur téléphonique presque sourd aux attentes de ses clients. En un mot, un simple vendeur de temps de parole sans aucune inter-réactivité avec ceux qui font pourtant le plus gros de son chiffre d’affaire.

Commercialement, TT était à 36,3 % de part de marché (PDM) en abonnement et à 34,8 % de PDM en termes de trafic voix national. Dans les deux cas, l’opérateur historique est second derrière son concurrent direct, le privé Ooredoo, sur un marché de plus de 14,588 millions d’abonnements à plus de 94 % prépayé et où la concurrence amène parfois à vendre presqu’à perte.

Huit ans à Tunisie Télécom et 8 mois à la tête de l’opérateur, Nizar Bouguila semble conscient de cette situation qu’il ne renie pas. Au contraire, resté plusieurs mois silencieux, il sort enfin sa tête du quotidien de cette véritable machine humaine et présente une nouvelle stratégie, dont le sommet de l’Iceberg a été l’opération de relooking qui devrait permettre, à un terme qu’il se refuse pour l’instant à révéler, à l’opérateur public de revenir dans la course et qu’il dévoile.

  • La 4G et le «Rapido» par la fibre au seuil de la porte

«C’est à partir d’octobre dernier que nous avons commencé à élaborer un nouveau plan stratégique qui a été adopté par le conseil d’administration en fin d’année. Il concerne le repositionnement de TT d’un opérateur téléphonique en un opérateur de services numériques», indique Nizar Bouguila à Africanmanager. Et le PDG de l’entreprise de décliner le 1er axe de cette stratégie qui est «le très haut débit avec la 4G pour le Mobile et avec l’offre Rapido, de Tabarka à Tataouine, à travers la fibre qui arrive jusqu’en bas de l’immeuble du client et qui transforme l’ADSL classique en une connexion plus rapide jusqu’à 100 Mégas dédiés au seul abonné». En fait, c’est l’ADSL où l’ancien réseau cuivre de l’opérateur n’intervient qu’en bout de chemin, juste pour relier la maison du client au réseau fibre qui passe devant lui. Interrogé sur le prix de cette connexion fibrée, Bouguila indique qu’elle «est proche du prix de l’ancienne connexion de 20 Mégas de débit pour les 30 Mégas, des prix qui restent abordables pour Monsieur-tout-le-monde».

Conscient de l’importance de la relation-client, pour un opérateur où la vente est le grand cheval de bataille et le vrai nerf de la guerre que se livrent les 3 opérateurs sans compter le dernier-né Lyco, le PDG de Tunisie Télécom ne rate pas le coche en mettant cette relation à la seconde place dans son plan stratégique où il voudrait focaliser sur la niche du Professionnel et du B To B. Il ne manque pas, à cet égard, de mettre en valeur cette distinction du centre d’appel de TT, «plébiscité meilleur centre d’appel du secteur par des études de marché externes», sans oublier le «programme expérience client, pour améliorer la prestation de nos employés dans les espaces clients et les points-contact, et une autre structure qui supervise plus d’une centaine de réseaux d’entreprises de façon proactive».

  • Des espaces commerciaux ouverts 7/7 et en journée continue

Africanmanager n’oublie pas de son côté de lui faire remarquer ce point noir que représentent toujours les points de vente de TT et qui donnent toujours l’image d’une administration où l’on vient juste pour payer sa facture. Nizar Bouguila avait cependant la réponse. Il annonce ainsi un prochain «relooking des espaces qui seront adaptés à l’accueil des clients et une formation des agents sur les techniques de vente et d’accueil, sans oublier la mise en place d’un outils de Scoring client, qui devrait permettre une meilleure motivation de l’agent qui saura ainsi qu’il est désormais noté par le client. Nous avons lancé aussi un plan d’incentives lié à la vente et à la satisfaction-client». Et Bouguila d’annoncer aussi, cette action sociale, inédite dans le domaine des relations de travail et pour laquelle il ne tarissait pas d’éloges pour le partenaire social qu’est le syndicat UGTT. «Nous avons remarqué que nos horaires de travail n’étaient pas compatibles avec ceux de nos clients et avons réussi, pour y remédier, à signer une convention avec le syndicat ouvrier qui a fait prévaloir l’intérêt de l’entreprise, qui permettra désormais l’ouverture de la majorité des espaces commerciaux de 8 heures du matin à 18 heures 30 minutes, en continu et le dimanche matin jusqu’à 13 heures», une vraie révolution dans la fonction publique et dans le service client de TT en particulier.

Nizar Bouguila évoque ensuite le 3ème axe du plan stratégique qu’il avait mis pour faire redémarrer la machine commerciale de TT et l’amener vers de nouveaux paliers de croissance. Un axe où le numérique prend toute son ampleur. «Nous avons pour cela lancé Icflix avec la part belle au contenu local et exigé de notre partenaire de coproduire plusieurs films tunisiens dans l’année, chose faite avec le premier film Les frontières du ciel mis en exclusivité, après la sortie des salles, sur Icflix. Cela sans compter d’autres productions en cours pour encourager le contenu local. Tunisie Télécom ambitionne de devenir un Enabler des services numériques pour l’économie. Il y a le service de finance mobile, l’école numérique où on travaille avec le ministère de l’éducation nationale, l’enseignement à distance et l’initiative Connect to learn avec Ericsson», indique le PDG de Tunisie Télécom à Africanmanager.

  • Se faire adopter par la jeunesse, un défi à relever

Tout cela étant et en attendant que le plan stratégique de l’opérateur atteigne sa vitesse de croisière, il lui reste à changer cette image d’opérateur de «vieux» que la jeunesse tunisienne n’arrive toujours pas à s’approprier et à s’y identifier. Bouguila rappellera d’abord le nouveau travail sur l’image de l’opérateur et le travail de rafraichissement de cette image déjà entamé, à travers le nouveau logo avec des couleurs pleines de vie, la nouvelle charte graphique et la plateforme de communication en général. Tout cela, pour se rapprocher des jeunes et ça a été confirmé dans les focus groupes organisés à cet effet. «En même temps, nous travaillons à fournir les services demandés par les jeunes et être les meilleurs sur la date mobile qu’utilisent beaucoup les jeunes». TT continue donc de travailler en focalisant sur sa propre marque, en laissant de côté le Brand Elissa, qu’elle a pourtant créée, qui restera une sorte de marque Low Cost.

Mais TT, c’est aussi une entreprise commerciale, un chiffre d’affaires, un bénéfice et une concurrence. De ça aussi, nous avons parlé avec Nizar Bouguila. A suivre donc.

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Devant un parterre de 500 invités, composé de diverses personnalités (Les ministres des TIC et de l’Education, le premier responsable d’Orange, des PDG de banques et même un ancien PDG de TT notamment) de clients, de partenaires, Nizar Bouguila, Président Directeur Général de Tunisie Telecom, accompagné du Directeur Central des affaires commerciales et marketing, Eric Sparte Kerboriou,  ont dévoilé la nouvelle identité visuelle de l’opérateur et la signature «La vie est émotions » qui devraient accompagner son repositionnement stratégique. Un nouveau logo qui garde la même forme que l’ancien en bleu pour s’inscrire dans une nouvelle logique colorielle en arc-en-ciel qui suscite dès le lendemain diverses interprétations chez les professionnels de la communication. TT explique, dans un communiqué rendu public ce mercredi 16 mars 2016, que «cette nouvelle identité exprime ainsi la diversité des offres et des clients, cassant les codes d’une monochromie passéiste, au travers d’un univers coloriel varié exprimant toutes les émotions». Pour la PDG Nizar Bouguila, «le fait de changer l’identité d’une entreprise n’est jamais anodin », avant d’ajouter que «notre décision est le fruit d’une longue réflexion et surtout d’une écoute très active des commentaires de nos abonnés sur notre marque. Comme toute entreprise gagnante, nous savons apprendre de nos clients et cette nouvelle charte graphique, qui reflète notre sens de l’innovation et notre évolution constante de l’univers de la téléphonie vers l’univers des communications et du numérique, nous la leur dédions».

  • Tunisie Telecom, la métamorphose vers un opérateur de service numérique

Dans un communiqué de presse qui essayait d’expliquer cette opération de rebranding de la marque,  qui intervient avant quelques jours de la mise en vente de la 4G et marquer les 6 premiers mois de Nizar Bouguila à la tête de l’opérateur historique, Tunisie Télécom explique que «sur un marché des télécommunications où se mixent canaux et contenus, où le digital prend chaque jour une place de plus en plus importante, il était essentiel que Tunisie Telecom change, accompagne, participe et s’inscrive durablement dans cette évolution numérique ».

Quant à la nouvelle  stratégie qu’annonce ce rebranding, le communiqué de TT indique qu’elle est «bâtie sur une démarche de segmentation du marché, afin de proposer aux clients une approche personnalisée et des offres innovantes, correspondant réellement à leurs attentes, avec une attention particulière pour séduire une clientèle plus jeune ». Et TT d’annoncer à l’occasion une «très prochaine offre inédite qui leur sera destinée ». On attendra donc pour voir.

En attendant, TT «s’engage, dans cette révolution numérique, à proposer des contenus novateurs, la VOD avec son offre ICFlix en est un exemple, et en permettant, grâce à des avancées technologiques majeures comme le réseau national internet fixe très haut débit, la fibre optique et bien évidemment la 4G, d’accéder à ces univers émotionnels dans des conditions optimales pour tous ses clients et sur tout le territoire».

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  • Tunisie Telecom, l’opérateur historique tunisien

Rappelons que l’opérateur historique tunisien, créé en 1995, était devenu une société anonyme en 2004 avant d’être privatisé partiellement en 2006. En plus des services dans le domaine des télécommunications fixes et mobiles qu’elle propose, Tunisie Telecom est également fournisseur d’accès à Internet. «En 2015, l’opérateur comptait plus de 6 millions de clients», indique le communiqué de l’opérateur à l’occasion de son Rebranding (ndlr : Action de refonte et de relookage de la marque ».

Il est à noter, selon les derniers chiffres de l’INT (Instance nationale des télécommunications), que le parc total de la téléphonie mobile en Tunisie a enregistré une augmentation de 35,5 mille abonnements au cours du mois de décembre 2015, soit une croissance mensuelle de 0,2%. La grande majorité du parc total de la téléphonie mobile (94,1%) est encore constituée d’abonnements prépayés. Et seulement 5,0% des abonnements de ce parc sont utilisés à des fins professionnelles.

Au cours du mois de décembre 2015, l’opérateur historique (Tunisie Télécom) a encore une fois enregistré une augmentation de son parc mobile de 137,8 mille abonnements, réalisant ainsi un taux de croissance mensuel de 2,7%. Orange Tunisie a lui aussi enregistré une augmentation dans son parc mobile au cours de ce mois mais de seulement 9,6 mille abonnements. En revanche,  Ooredoo Tunisie a eu une nouvelle diminution de son parc de 125,0 mille abonnements durant cette période, soit une décroissance mensuelle de 2,1%.

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Il ressort des chiffres du trafic voix national, que le trafic journalier moyen de chacun des trois opérateurs a légèrement évolué au cours du mois de décembre 2015, comparé à celui du mois précèdent. En effet, le trafic journalier moyen d’Orange Tunisie a augmenté de 1,0%, et celui de Tunisie Télécom de 0,5%, tandis que celui d’Ooredoo Tunisie a légèrement diminué de 0,4%. Ceci dit, Ooredoo Tunisie véhicule le plus grand trafic voix mobile national parmi les 3 opérateurs au cours de ce mois, suivi de près par l’opérateur historique (Tunisie Télécom). Ceci s’explique par les parts de marché en termes d’abonnements de chaque opérateur.

Au cours du mois de décembre 2015, Orange Tunisie a enregistré une augmentation dans la consommation mensuelle moyenne par abonnement en communications de 7 minutes. Cet opérateur continue de ce fait d’afficher la plus grande consommation mensuelle moyenne en communications voix par rapports aux deux autres opérateurs (soit 193 minutes).

 

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