Tunisiana, un nom qui fait désormais partie de l’histoire. Quelques dates clés d’abord, dans la vie de cet opérateur téléphonique qui s’en va. Le 11 mais 2002, Tunisiana signe une convention de licence avec l’Etat tunisien pour l’installation et l’exploitation du 2ème réseau téléphonique mobile de la Tunisie. Le monopole de Tunisie Télécom est brisé. C’était le temps de Naguib Sawiris. L’égyptien avait auparavant trouvé le nom qui fera de lui l’opérateur pleinement adopté par les anciens clients de TT (Tunisie Télécom) : Tunisiana, un nom générique qui en fera par la suite le premier opérateur en Tunisie en matière de GSM. Un nom que porteront par la suite au pinacle les différentes campagnes publicitaires concoctées par une agence média qui avait su trouver le ton qu’il fallait pour parler au consommateur tunisien. Des campagnes, chantantes et qui flirtaient avec le moi du Tunisien et ses penchants naturels vers la famille, pour sublimer un opérateur et l’amener, dès 2010, à la première place en part de marché (PDM) sur le Mobile.
Le 27 décembre 2002, Tunisiana fait son lancement commercial. Le 22 janvier 2003, l’opérateur ouvrait sa première boutique. Il ouvrait en même temps la brèche de la concurrence dans un secteur où, pour avoir une ligne GSM, il fallait alors, au client tunisien, la signature du ministre des TIC et dépenser une somme importante en frais d’ouverture, pour avoir une ligne de téléphonie mobile.
6 mois plus tard, le premier réseau privé GSM, couvrait 60 % de la population tunisienne et ses boutiques montraient aux clients tunisiens un autre exemple que celui de l’opérateur public en matière de service. Trois années plus tard, en septembre 2006, elle lançait déjà l’Internet mobile et brisait un autre monopole, celui des FSI par lesquels il fallait passer pour toute connexion Internet.
En décembre 2005, elle avait 2.258 mille abonnés, contre 3.423 mille pour TT. Cinq années plus tard, la PDM de Tunisiana était déjà de 53 % et celle de TT s’effritait encore plus avec l’entrée d’Orange Tunisie. En 2012, Tunisiana distançait tous les opérateurs. Elle avait alors une PDM de 52,6 %.
L’opérateur, qui avait entretemps changé trois fois de propriétaire (Sawiris l’égyptien, Wataniya la koweitienne et Qtel du Qatar), est ensuite en partie confisquée par l’Etat tunisien qui reprenait les parts de Sakher El Materi après la révolution tunisienne. De cette main mise, effective, de l’Etat tunisien sur le secteur des télécommunications (10 % chez Oooredoo, 25 % chez Orange et 65 % chez TT), Tunisiana ne gardera pas plus de 10 %. L’Etat siège tout de même toujours au conseil de l’opérateur privé et cela pose problème.
Malgré tout cela, Tunisiana aura réussi à laisser une empreinte visible dans le secteur des télécommunications. L’opérateur a, en effet, parvenu, en un peu plus de 10 ans d’âge, à transformer le marché des télécommunications en Tunisie. Un marché où elle a démocratisé le téléphone mobile et dont elle aura en effet fini par presque faire disparaître le fixe, bien qu’il reste encore monopolisé entre les mains de TT. Un marché ensuite mobile, qu’elle aura fini par transformer, à coups d’offres et de promotions diverses, en grande majorité en prépayé et amené ensuite vers «l’effet Club » pour une meilleure optimisation de la stratégie commerciale.
Un marché enfin où elle aura su maximiser les profits. Dans un de ses derniers rapports financiers, Qtel, qui détient 92% du capital de Wataniya , a révélé que, grâce à sa filiale Tunisiana, son chiffre d’affaires en Tunisie s’élève pour l’année 2012, à 723,30 millions de dollars US (soit 1144,62 millions de nos dinars). Tunisiana aura ainsi fait un bénéfice brut de 370.90 millions de dollars US, soit 586.949 millions de dinars tunisiens. Le chiffre d’affaires, pour le premier trimestre 2014, est de 161,3 millions de dollars contre 169.1 millions de dollars un an plus tôt.). Le bénéfice net total s’élève à 27,3 millions de dollars, soit une augmentation de 51,8% en comparaison avec les 18,0 millions de dollars pour la même période en 2013.
C’est dernièrement toute cette magie d’une identité qui lui allait comme un gant (mais certainement pas la stratégie commerciale) et qui en a fait la seconde marque la plus aimée de Tunisie, que vient de décider de changer le nouveau propriétaire qatari, le groupe Ooredoo et de mettre Tunisiana au musée, pour emprunter l’image d’un collègue journaliste présent à la cérémonie de lancement du nouveau nom. Une cérémonie où le CEO d’Ooredoo Qatar, a gaffé et mis tous les invité mal à l’aise, en appelant les clients du groupe qatari, «nos agents» dans un lapsus dû à une lexicologie propre aux pays du Golfe.
Le changement de nom s’inscrit dans une logique, commerciale et d’extension, du groupe qatari. Une logique qui rend incontournable l’unicité de l’image du groupe où qu’il soit. Mais aussi un changement d’image, qui intervient au plus mauvais moment de l’image, qatarie toute entière, dans un pays comme la Tunisie. Pour l’instant, le CEO de la compagnie qatarie, reste plein de promesses pour ses «agents» (traduisez clients). Ooredoo est un mot en langue arabe qui veut dire «je veux» et le CEO de l’entreprise du Qatar n’a pas dit ce qu’il veut faire de l’ancienne Tunisiana dont il vient de célébrer, en quelque sorte, le déracinement après 12 ans de «tunisianité». Seule pourrait la replanter une introduction en bourse, tel que cela était prévu dans le plan de dénouement du crédit pris par Sakher El Materi, avant la vente aux Qataris. Mais cela, la nouvelle «Ooredoo» ne le voudrait peut-être pas !
Khaled Boumiza.
