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La mayonnaise des Galeries Lafayette, une grande chaine de magasins française, n’a pas pas pris au Maroc. Après seulement quatre ans d’exploitation, la franchise marocaine met la clé sous la porte ce 31 mars, selon le journal marocain Desk et Jeune Afrique. Officiellement, c’est un redéploiement stratégique sur les labels milieu de gamme qui explique ce repli, mais en réalité c’est le niveau de rentabilité de la franchise marocaine qui pose problème.
Un échec assez rare dans le royaume chérifien qui fait feu de tout bois depuis des années et a bien surfé sur les déboires de la Tunisie post-révolutionnaire en détournant et en happant les investissements étrangers.

Les choses avaient pourtant plutôt bien démarré. Les Galeries Lafayette s’étaient offertes une vitrine de choix dans le gigantesque centre commercial de Casablanca, Morocco Mall, avec pas moins de 10 000 mètres carrés de surface pour vendre aux consommateurs le luxe à la française. Mais voilà, le succès escompté n’a pas été au rendez-vous. Une source au siège parisien de l’enseigne l’a dit sans détour, « sans ça, nous resterions », a-t-elle ajouté.

Les dépenses moyennes des acheteurs marocains en 2012 étaient de l’ordre de 800 dirhams (environ 70 euros), d’après Salwa Akhannouch, présidente et fondatrice du groupe marocain Aksal. A titre comparatif les clients français déboursent plus de 100 euros en moyenne, et les visiteurs étrangers jusqu’à 900 euros dans les boutiques en France. L’écart est considérable et le manque à gagner conséquent pour les Galeries Lafayette, malgré un « bon démarrage ».

On parle repositionnement au Maroc

Les Marocains n’ont pas la même lecture de la situation, du moins selon les déclarations. Aksal parle volontiers de repositionnement stratégique, « après avoir couvert le segment Luxe, le segment premium, le moyen et l’entrée de gamme” […]. L’heure, semble-t-il, est au “Mass Market”, affirme un communiqué de l’entreprise marocaine. Le texte ajoute que « cet élargissement stratégique implique le remplacement du magasin Galeries Lafayette ».

Aksal serait déjà en négociations très avancées avec “une célèbre enseigne internationale au Morocco Mall, connue pour ses bas prix avec ses univers mode mais aussi déco, maison et jardin ». On n’en sait pas plus sur ce mystérieux géant qui touche à tout. L’entreprise marocaine s’est contentée de lever un coin du voile sur ses projets : « d’autres concepts s’inscrivant dans le même axe stratégique d’accessibilité et de rentabilité verront le jour très prochainement ».

Le Morocco Mall, une affaire qui roule

En décembre 2011 lors de son entrée en activité, le Morocco Mall affichait ses mensurations de leader du Nord du continent africain, avec ses 70 000 mètres carrés de galerie marchande, ses 350 commerçants (dont des marques de luxe de dimension mondiale telles que Louis Vuitton, Prada, Dior, Fendi et Gucci). Les initiateurs de ce projet tablaient sur 14 millions de visiteurs par an. Les deux investisseurs – le marocain Aksal et le saoudien Nesk Investment – avaient décaissé 2 milliards de dirhams (176 millions d’euros) pour monter cette affaire. L’histoire leur a donné raison puisque le taux de fréquentation du Morocco Mall a fait un bond en avant de 11 % en 2015 et s’est établi à 18 millions de visiteurs à la fin de l’an dernier. Le taux d’occupation du site est aux alentours de 94%.

En 2015, des labels de prêt-à-porter tels que l’italien MaxMara, le turc LC Waikiki, l’américain US Polo et le singapourien Charles & Keith (chaussures et sacs à main) ont rappliqué et se sont installés dans le centre commercial. Le Morocco Mall est donc une affaire qui roule, malgré la déconvenue des Galeries Lafayette. Du côte d’Aksal le mot d’ordre est motus sur le chiffre d’affaires de la société, mais ce qui est sûr c’est que les sous affluent !

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