En Tunisie, Ramadan n’est pas seulement le mois pic de la consommation de l’année, c’est aussi le mois plus important de l’année en termes d’investissements média et tout particulièrement d’investissement publicitaires TV. En tous cas, le mois du Ramadan 2014 n’a pas failli à cette tradition. Depuis le ramadan 2011, la multiplication des acteurs et des entrepreneurs dans le secteur de l’audiovisuel ont crée un nouveau défi pour le marché tunisien, jusqu’alors peu ouvert sur la pratique pluraliste. D’une part, les nouvelles chaînes TV ont fini par trouver leur place aux côtés de leurs aînées dans le partage d’un marché publicitaire qui reste limité. D’autre part, cet écosystème a évolué dans un cadre législatif et de régulation, lents à se mettre en place à cause notamment du contexte politique transitionnel.
Le ramadan 2015, nous constatons encore que quelques chaines sont toujours à la recherche de sa situation. La chaîne Attounissia Tv qui s’est ainsi séparée de «Cactus-Prod», cherche de nouveau sa place, Al Hiwar Attounssi affronte son 1er ramadan sous la nouvelle identité, Telvza Tv qui n’a toujours pas décroché sa part d’audience et qui a choisi cette année une nouvelle stratégie (différenciation par les programmes sociaux pendant le mois de ramadan). Le changement des propriétaires d’El Moutawassit qui donnera peut être un nouveau souffle à la chaine su la base d’une programmation plus « Entertainment » et un changement d’orientation. Ce ramadan 2015, va aussi connaitre un nouveau né avec une panoplie diversifiée de programmes, en l’occurrence la chaine «Attassia» qui va profiter du retour au petit écran de Moez Ben Gharbia, dont le succès avec sa programmation sur la chaine Attounissia a fait une grande partie la réputation.
Les investissements TV du Ramadan 2014 ont représenté 08.74 % du total des investissements de toute l’année et 24.17 % des investissements TV de 2014. La concentration de ces investissements s’est faite autour de la tranche horaire de l’Iftar (Rupture du jeûne) et du JT de 21H, et ce pour des raisons relatives à la diffusion des productions ramadanesques durant cette tranche horaire. Mais aussi, l’habitude des Tunisiens à rompre leur jeûne devant la télévision.
Toute fois, on parle déjà d’un 2ème «Prime-Time» à partir de 23h30 avant le s’hour (Début du Jeûne), notamment dû à la rediffusion des productions ramadanesques durant cette tranche horaire qui semblent satisfaire le comportement de la majorité des téléspectateurs durant le ramadan estival.
Durant Ramadan 2014, l’audience TV a réalisé son meilleur score de l’année en termes de pénétration (94%) et de parts d’audience :
– Meilleure pénétration pour Nessma TV : 71.62% durant ce Ramadan, avec le succès de la 4ème saison du sitcom « Nsibti Laaziza ».
– Meilleure pénétration pour Altounisia : 42.66 % durant la 1ère et la 3ème semaine de Ramadan et ce grâce au feuilleton MAKTOUB 4.
– Meilleure Pénétration pour Alwatania 1 : 38.82 % durant la 1er et la 3ème semaine de Ramadan ;
– Meilleure Pénétration pour Hannibal TV : 26.8 % durant la 1er et la 3ème semaine de Ramadan ;
– Meilleure pénétration pour Alwatania 2 : 4.01 % durant la 2ème semaine de Ramadan.
Du point de vue des investissements publicitaires TV durant Ramadan 2014, ces derniers se sont élevés à 21 868 046 DT HT sponsoring inclus, ce qui représente une diminution de -14.21% vs les investissements TV de Ramadan 2013.
C’est à partir de ces constats, que l’agence Med-Media a essayé d’approfondir la réflexion autour de Ramadan sur les 3 ans à venir. Selon elle, durant tous ces Ramadan estivaux, la tendance et le comportement des cibles (consommateurs média) continueront à être différents des 2 ou 3 dernières décennies de Ramadan hivernaux. Dans tous les cas d’espèces, nous assisterons à des rééquilibrages des dépenses des ménages et ce au détriment des produits de grande consommation et tout particulièrement de ceux issus de l’industrie agroalimentaire.
Les secteurs qui pâtiront le plus de ce changement de comportement seront les secteurs de glaces et crèmes glacées, des boissons lactées, jus et Nectar, boissons gazeuses, des eaux minérales, de la Halwa, etc…
La consommation média ramadanesque verra un changement de timing de consommation. Les après midi vont ainsi devenir un timing de forte consommation média (Radio, TV, Affichage, Internet) expliqués par les horaires de la séance unique. On devrait ainsi assister à une réduction du timing consacré à la télévision durant la soirée, due à la rupture du jeûne tardive (à partir de 19h45), et l’habitude des Tunisiens de sortir se divertir le soir pendant la période estival sans oublier l’apparition du 2ème pic pendant la soirée à 23h30. De ce fait, toujours selon l’agence Med Media, l’investissement publicitaire TV sera pénalisé par le changement du timing de la consommation média même si les chaînes TV tunisiennes. L’agence recommande ainsi aux annonceurs, de diversifier les plannings média, traditionnellement concentrés sur la TV durant les Ramadan précédents en renforçant la répétition des messages publicitaire radio et renforcer sa présence en affichage sur les lieux de fréquentation de la cible (grand axes de circulation, GMS et centres commerciaux, centres de loisirs, zones de cafés et de sortie…). L’agence recommande d’investir sur des supports qui vont être en adéquation avec les nouvelles habitudes estivales Ramadanesques pour laquelle la connaissance des flux de mouvements des différentes cibles sera un atout déterminant.
