Entreprise, presque familiale du groupe Y.K Holding des Hmila (33,75 % entre Alya, Aya et Yassine Hmila, sans compter les 31,38 % de Tarak qui préside le groupe), Cellcom était un fleuron commercial de la bourse de Tunis. Créée en 1997 et introduite en bourse en février 2014, l’entreprise que dirigeait jusqu’à récemment Mohamed Ben Rhouma, était bénéficiaire et le restera jusqu’à 2014, année où le bénéfice dépassait même les 3 MDT. L’entreprise des Hmila avait alors eu la bonne idée de créer une marque tunisienne de téléphonie mobile. Certes construite en Chine, mais qui restait une marque tunisienne. L’accueil sera à la hauteur des créateurs et ces derniers poussent l’aventure jusqu’à élargir la gamme aux tablettes et même à l’électroménager. Tout alors marchait bien, ou presque.
L’année suivante, 2015, sera certes bénéficiaire, mais constituera aussi le premier palier vers le déficit. En effet, après le résultat net de 0,981 MDT de 2015, Cellcom plonge et ne se relève toujours pas. 2016 sera l’année du 1er déficit. Ce dernier dépassera à peine les 1,2 MDT, mais sera annonciateur du pire. Le pire, ce sera le déficit de 3 MDT de l’exercice 2018, qui n’a pas encore été rendu public.
- L’effet Chouaieb
Co-fondateur de Chifco, depuis avril dernier, et aussi à la tête de Cellcom où son entreprise détient 17,9 % du capital, Amine Chouaieb semble avoir déjà fait son effet. A la tête d’une start-up spécialisée dans le domaine de l’Internet des Objets, le «Machine Learning», le Big Data et la Business Intelligence, basée à Sousse, Chouaieb pourrait presque, à peine six mois de son installation à la direction de Cellcom où l’ancien PDG Ben Rhouma conserve ses actions, se prévaloir d’une probable réussite.
En effet, à fin septembre 2019, le chiffre d’affaires a augmenté de 13 % pour atteindre 22,77 MDT, par rapport à 20,2 MDT de la même période de 2018. La vente de GSM, Smartphone et tablettes, a augmenté de 16 % pour atteindre 18,29 MDT contre 15,82 MDT d’une période à l’autre. La vente des cartes de recharge du troisième trimestre 2019 a connu une augmentation de 11% pour atteindre 4.10 M TND au 30/09/2019, contre 3.68 M TND au 30/09/2018.
Seul petit bémol, l’activité petit électroménager, de la filiale Cellcom distribution, qui n’a généré au 30/09/2019 qu’un chiffre d’affaires de 1.20 MDT, comparé à 1,59 MDT au 30/09/2018. Une baisse qui serait due à la «rude concurrence du marché parallèle et à la fermeture de plusieurs shops spécialisés dans l’électroménager», argue la direction. En tenant compte du chiffre d’affaires de Cellcom Distribution, le chiffre d’affaires consolidé s’élève à 23,97 MDT, comparé à 21,79 MDT au 30/09/2019. Une hausse donc de 10 %.
Chouaieb réussit aussi, au 3ème trimestre 2019, à baisser de 60 % les charges financières ramenées à 0.4 MDT contre 1 MDT au 3ème trimestre 2018. Il met aussi un plan social et une stratégie d’optimisation des ressources et la réduction des charges, et l’effectif moyen passe de 107 à 74 personnes. Dans le cadre de la mise en application du plan de restructuration, il réduit aussi sa masse salariale au cours du troisième trimestre 2019.
Résultat, le taux de marge brute augmente de 3 % pour atteindre 18% au 3ème trimestre 2019, par rapport à 15% au 3ème trimestre 2018, et la trésorerie nette s’améliore et passe de -7.9 MDT au 30/09/2019 après les -11.6 MTND au 30/09/2018.
- Evertek n’est pas mort. Il cohabite
D’abord focalisée sur sa propre marque de téléphonie, «Cellecom Reloaded», change complètement de stratégie commerciale et se munit de deux nouvelles marques. La nouvelle Cellcom vient en effet de signer un contrat de distribution exclusif de la marque «Neffos», une marque de smartphones du géant chinois TP-Link. Elle s’ajoutera à l’autre marque, toujours chinoise «Infinitix» et cohabiteront, les deux, avec Evertek.
Homme de «Big Data» et de Business Intelligence, Chouaieb met en place une nouvelle stratégie pour pénétrer le marché africain, sans avoir à y risquer la présence physique de l’entreprise. C’est désormais via «Junmia », que Cellcom compte gagner des parts de marché dans le sous-continent africain (Congo RDC, Gabon et Côte d’ivoire, …)
- Le boulet fiscal
Il lui reste, pourtant, à gérer le boulet fiscal que l’entreprise traîne depuis 2009. En effet, «la société a reçu, le 27 décembre 2012, une notification des résultats de la vérification approfondie de sa situation fiscale au titre de la période allant du 1er janvier 2009 au 31 décembre 2011. Les impôts réclamés par l’administration fiscale s’élèvent à un total 494.249 dinars tunisiens, en principal et pénalités de retard. Cette notification a fait l’objet d’une réponse motivée par la société « CELLCOM SA » rejetant les principaux chefs de redressement. La société a néanmoins admis le redressement pour certains points et une provision au titre d’un complément d’impôts à payer à ce titre est constatée, au 31 décembre 2017, pour un montant de 114.340 dinars tunisiens. Le 26 octobre 2015, une notification de taxation d’office a été communiquée à la société, réclamant un complément d’impôts et taxes de 375.547 dinars tunisiens dont 95.215 dinars tunisiens de pénalités de retard. En vue de bénéficier de l’abattement total des pénalités de contrôle constatées, des pénalités de retard de recouvrement et des frais de poursuite dont le montant total s’élève à 123.531 dinars tunisiens, prévu par les dispositions de l’article 66 de la Loi de finances 2016, la société a payé, au cours de l’exercice 2017, la totalité du principal de la créance, soit 280.332 dinars tunisiens. Actuellement, l’affaire est devant le tribunal de première instance de Tunis».
