Chérifa Lakhoua, Chercheur en Gestion Hôtelière et Touristique, analyse les retombées de la crise politique sur l’un des secteurs phares de l’économie tunisienne, celui du tourisme. Dans une interview accordée à Africanmanager, elle formule des recommandations pour la relance de l’activité touristique et la promotion de l’image de la Tunisie comme une destination privilégiée. Interview :
Le secteur du tourisme subit de plein fouet les retombées de la crise politique que vit le pays depuis l’assassinat de Chokri Belaid. L’ensemble des indicateurs clignotent au rouge: recettes, taux d’occupation, nuitées et arrivées, en plus des investisseurs, qui se retirent l’un après l’autre. Qu’en pensez-vous ?
L’évolution de l’activité touristique ressemble à celle de la cotation des actions des entreprises multinationales sur les grandes places boursières internationales. Ainsi, le cours d’une action d’une multinationale connaîtra des fluctuations à la baisse ou à la hausse en fonction des informations médiatisées sur les événements politiques, économiques ou sociaux que vit le pays d’origine de l’entreprise, en fonction des informations médiatisées sur son produit ou sur l’entreprise elle-même, et de la communication institutionnelle ou commerciale que l’entreprise émet par ses propres moyens sur elle-même ou sur ses produits.
Les destinations touristiques dans le monde, dont la Tunisie est un exemple, constituent justement de véritables multinationales dont l’activité principale est la conception, la distribution et la communication de produits touristiques simples ou intégrés sur des marchés nationaux et internationaux. L’objectif principal de cette destination est de réaliser une croissance annuelle de ses réalisations (CA marché national, CA marché international, nombre d’entrées, nuitées hôtelières, dépenses par touriste …), d’augmenter sa part de marché dans le monde et d’améliorer sa compétitivité par rapport aux autres destinations similaires et opérant sur les mêmes marchés.
Par conséquent, tout événement politique, macroéconomique ou social qui se déroule dans la dite destination et qui est médiatisé au niveau national et international aura une influence sur les objectifs et les plans de cette destination touristique, et c’est dans le but de diminuer cet impact de la médiatisation « négative » sur la destination que les gouvernements en place et les corporations du secteur touristique font un effort continu pour émettre des signaux positifs (diplomatie, médias, événements touristiques internationaux …) et mettre en place des campagnes de communication pour promouvoir et améliorer le positionnement de leur destination et de leurs produits touristiques.
La relation entre instabilité politique, économique et sociale et réalisations dans le domaine touristique n’est plus à démontrer ; c’est une relation directe et, pour preuve, les données globales suivantes :
Quelle est l’année qui doit être retenue comme une année de référence ?
L’année de référence ne peut être que 2010, car 2011 est naturellement considérée comme une année sinistrée.
La fin de l’année 2012 a été marquée par un événement majeur qui est l’attaque de l’ambassade américaine le 14 septembre.Cet événement a eu un impact négatif sur les réservations de la saison hivernale surtout orientée vers le tourisme saharien.
Les conséquences chiffrées de cet événement ne se sont pas fait attendre, suite à l’attaque de l’ambassade des Etats-Unis à Tunis : 14 excursions maritimes, prévues pour faire escale et convoyer en Tunisie environ 40.000 touristes jusqu’à fin 2012, ont été annulées.
L’assassinat de Chokri Belaid a fortement touché ce secteur potentiel qui emploie plus de 400 mille personnes. D’ailleurs, des Tours Opérateurs (TO), opérant sur la destination Tunisie, ont procédé à des annulations de leurs réservations. Si vous nous donnez des éclaircissements ?
400 mille postes ? Certains augmentent cette estimation à 1 millions et demi de postes d’emploi directement ou indirectement liés au secteur du tourisme.
Le 6 février, le meurtre de la personnalité politique Chokri Belaid a porté un coup dur à notre nouvelle saison touristique 2013, en pleine période de lancement des vacances européennes de pâques (de mars/avril) en plus de la multiplicité, au début de l’année, des salons internationaux du tourisme en Europe (février/mars) et démarrage de la campagne de communication destinée aux marchés européens prise en charge cette année par l’unique société française de communication PUBLICIS.
En début d’année, les TO ont un certain rythme de réservation pour les vacances de pâques, tous les marchés occidentaux sans exception ont vu ce rythme à la baisse et plusieurs annulations ont été constatées le lendemain du meurtre de Belaid. Ce phénomène a été constaté sur le marché français, anglais, russe (qui est un nouveau marché) …
En outre, les dernières statistiques de l’ONTT, du 1er janvier au 20 février 2013, nous montrent que les entrées touristiques en Tunisie ont baissé de 20,4%, entre 2013 et 2010, à 439 708 touristes. Cette régression a touché plusieurs nationalités, surtout celles européenne et maghrébine. Comparée à 2012, année où l’activité touristique a connu une certaine amélioration, la baisse est de 7,7% (476 412 touristes).
S’agissant des entrées européennes, la Tunisie a reçu, jusqu’au 20 février dernier, 122 624 touristes contre 175 443 visiteurs, en 2010, accusant une chute de 30,1%.
Par rapport à 2012, la baisse est moins accentuée (-5,4%). Les touristes viennent, en majorité, de France (44 283), d’Allemagne (18 707), d’Angleterre (18 146) et d’Italie (13 817).
Sur le plan maghrébin, le pays a reçu 301 039 touristes dont 81 529 Algériens, 213 960 Libyens, 3 482 Marocains et 2 068 Mauritaniens. Ce total est en baisse de 16,1% en comparaison à la même période de 2010 (358 651 touristes) et de 8,9% par rapport à 2012.
Quant aux nuitées, elles ont atteint 962 661, au mois de janvier 2013, d’après l’Office du tourisme, en baisse de 3,4% par rapport au premier mois de 2012. Les principales zones touristiques touchées par le recul des nuitées sont celles de Mahdia (-35,3%), Yasmine-Hammamet (-21,2%) et Monastir-Skanès (-7,3%).
En dépit des efforts déployés par l’Etat, les actions entreprises n’ont pas réussi à relancer le secteur touristique. Quelles sont les lacunes confrontées par ce secteur ?
Une étude stratégique effectué par le bureau Berger et dont les résultats ont été publiés, fin 2010, résume toutes les lacunes du secteur.Nous pouvons en citer quelques-unes :
– Un personnel de contact mal formé, des écoles d’hôtellerie et de tourisme utilisant souvent des techniques pédagogiques dépassées.
– Des technologies de l’information et la communication avec de multiples opportunités dans le secteur mais non exploitées par nos opérateurs
– Un secteur très endetté surtout pour certaines unités hôtelières.
– Aucun label ou norme spécifique à nos produits touristiques n’a été développé, et seuls quelques opérateurs investissent dans le domaine de la certification aux normes internationales.
– Peu d’intérêt de la part des institutions publiques du tourisme à l’égard de certaines activités touristiques destinées à des petits segments (niches) mais qui sont créateurs de valeur ajoutée : hébergement alternatif, tourisme de plaisance et sportif, tourisme de santé,
Que faire pour assurer la survie de ce secteur dans un contexte aussi complexe?
Le tourisme interne, parent pauvre de notre tourisme national, devra être une des stratégies de survie que le secteur pourrait développer.
Nous savons tous qu’en marketing international, une entreprise a plus de chance de réussir sur les marchés étrangers lorsqu’elle a réussi à bien convaincre son marché local et ses marchés limitrophes de son produit. Cette constatation est confirmée par la position de leader des 3 principaux pays touristiques du monde, à savoir les USA, l’Espagne et la France. Ainsi la France est la première destination touristique des Français. En 2010, 71,9% des Français sont partis en France et 23,9% à l’étranger. Les principaux clients des USA appartiennent aux pays limitrophes et pour l’Espagne même constat.
Les marchés des Tunisiens, des Algériens et des Libyens seront donc ceux qui permettront à notre tourisme de passer cette crise avec les moindres dégâts.
Quelles seront les actions à entreprendre ?
Peut-être par déformation professionnelle, en tant que spécialiste en marketing, je considère qu’une entreprise ne peut pas réussir et atteindre ses objectifs si elle rate sa communication et si elle ne conçoit pas un plan et une stratégie marketing basée sur une étude des marchés servis.
Ainsi, la première critique qui peut être faite à l’encontre des institutions publiques responsables de la planification marketing dans le secteur du tourisme, c’est un manque de réactivité et d’adaptation aux changements des attentes et exigences du consommateur touriste dans le monde.
Ces institutions se sont confinées à segmenter nos marché exclusivement par pays émetteur, c’est-à-dire que nous n’avons pas arrêté, depuis une vingtaine d’années, de concevoir des offres touristiques pour différents groupes de consommateurs, chaque groupe se caractérisant par une nationalité différente.
Seules quelques formes plus recherchées de segmentations ont été réalisées par certains opérateurs touristiques privés, tels que le marché des séniors, le marché MICE, … mais ces formes de segmentation ne se sont jamais hissées au niveau d’une vraie stratégie nationale de communication. Les nouvelles techniques de segmentation basées sur les socio-styles sont de plus en plus utilisées par des opérateurs et des institutions des plus grands pays touristiques (USA, France, Espagne, …).
En outre, la communication nationale sur la destination Tunisie a toujours été une communication d’une marque « ombrelle » ; elle a toujours fait la promotion de notre destination en tant que tout : la Tunisie.Or, nous savons que dans les pays qui réussissent leur essor touristique, la promotion des sites se fait au niveau régional (Marrakech, La Bretagne, …), local (Saint-Tropez, Ibiza, …), ou même au niveau d’un produit touristique intégré très spécifique (Eurodisney, …).
La stratégie nationale de communication devra être plus décentralisée au niveau des régions touristiques dans lesquelles les opérateurs et les institutions publiques du tourisme sauront mieux maîtriser leurs points forts et faibles, leurs avantages compétitifs, les attentes de leurs clients touristes potentiels, et les réclamations des clients touristes nationaux et internationaux, les produits qu’ils sont capables de leur offrir.
Cette année, rappelons que la nouvelle stratégie de l’ONTT a consisté principalement à uniformiser l’image de la Tunisie en optant pour le choix d’une seule agence qui a été chargée d’élaborer la stratégie de communication institutionnelle de la destination dans tous les marchés cibles. Les campagnes, qui ont commencé, début 2013, et présentées, en décembre 2012, devront mettre en exergue les produits à haute valeur ajoutée tels que le tourisme culturel, le tourisme saharien, le tourisme de bien-être, et un accent particulier sera mis sur la promotion du tourisme alternatif. Ces campagnes seront orientées selon les spécificités de chaque marché.
Ainsi, la direction générale de l’ONTT aura, cette année, une plus grande marge de manœuvre que les années précédentes, puisqu’elle n’aura plus qu’un seul interlocuteur et non une agence par marché comme par le passé. La démarche retenue a pour objectif de faire émerger sur la scène internationale une image unique d’une Tunisie toujours authentique et ouverte au monde.
Espérons que cette fois cela sera le bon choix.
N’est-il pas venu le temps d’une journée nationale qui aura pour mission de se dresser en tant que vis-à-vis du prochain gouvernement?
Au lieu d’une seule journée nationale, les intervenants publics et privés du tourisme ainsi que les parties prenantes doivent apprendre à s’écouter, durant de multiples journées annuelles, à s’échanger des idées, des propositions, des initiatives, … bref, limiter les problèmes de notre pays à une seule journée nationale, c’est sous-évaluer l’importance de la crise par laquelle passe notre pays dans tous les secteurs et notamment dans le secteur touristique.
Wiem Thebti
