Il y a très peu, en Tunisie comme en ailleurs, d’entreprises qui ne disposent pas d’un département de marketing publicitaire. Leur travail est de trouver le meilleur moyen et la meilleure façon de faire la promotion du produit, du service de l’entreprise ou d’une marque donnée.
Faire la publicité, c’est essentiellement augmenter les ventes de l’entreprise par rapport à la concurrence. Vendre plus, c’est aussi produire plus et mieux, créer plus d’emplois à travers les revenus et les bénéfices de l’entreprise. Ces publicités font aussi travailler les créateurs dans d’autres entreprises, et la chaîne vertueuse impacte aussi les médias où, ceux qui dont le Business-Model n’est pas bâti sur la Pub, doivent obligatoirement assurer autrement leur financement, comme par l’Etat lorsqu’il dominait l’espace journalistique et dictait en contrepartie les lignes éditoriales, se faire sponsoriser par une marque, ou se faire financer par des ONG, notamment étrangères comme on le voit aussi en Tunisie.
- La baisse de la publicité, une tendance annuelle
Les IP (Investissements Publicitaires) du mois de novembre 2023 qui cumulaient à 14,388 MDT, s’affichaient en baisse de 15 % en glissement mensuel par rapport à octobre de la même année, et baissaient de 48,6 % en glissement annuel, comparés aux IP de novembre 2022, selon les chiffres de l’agence Med-Media du groupe Impact.
En novembre dernier, la baisse avait durement impacté la Pub TV qui affichait une baisse de 42,16 %, celle sur les radios qui décrochait en novembre dernier de 6,24 %, et l’affichage urbain (lui aussi par ailleurs créateur de revenus pour les communes tunisiennes) qui représente 57 % de tout l’IP, et qui reculait de 3 %.
Pour les 11 premiers mois de l’exercice courant, les entreprises tunisiennes auront dépensé un peu plus de 226,554 MDT en publicité sur les divers supports (94,7 MDT sur TV, 92,363 MDT en affichage, 35 MDT sur les radios, et 4,251 sur la presse).
A la même période de l’exercice 2022, les entreprises tunisiennes avaient dépensé presque 314 MDT en publicité. En glissement annuel, les entreprises tunisiennes auront ainsi baissé leurs investissements publicitaires de plus de 291,3 MDT. D’une année à l’autre, les IP du secteur alimentaire ont baissé de 19,851 MDT, ceux du secteur des services, dont les banques, ont quoique légèrement, reculé de 15,824 DT, et les IP du secteur des télécommunications (essentiellement Orange, Oredoo et TT) ont dévissé de 5,844 MDT.
- Une 1ère explication macroéconomique
Force est ainsi de constater que les entreprises tunisiennes investissement moins. Une baisse que certains analystes expliquent, d’abord, par la crise économique. Il est vrai que le dernier bulletin de conjoncture de la BCT pour le mois d’octobre 2023, faisait état de « la prévision de la croissance économique a été révisée à la baisse, pour se limiter à 0,9% contre une prévision initiale de 1,8% », et un « PIB a connu, en glissement annuel et en termes réels, une croissance faible de 0,6% au cours du deuxième trimestre de 2023, contre 1,9% au trimestre précédent et 2,7% au cours de la même période de 2022. Ainsi, la croissance économique s’est limitée à 1,2%, au cours du premier semestre de l’année en cours. Cette faible évolution est attribuable au repli de la valeur ajoutée du secteur agricole (-12,5%) en relation avec le stress hydrique, des industries non manufacturières (-5,6%), notamment le secteur des hydrocarbures (-2,6%), des mines (-14,1%) et de la construction (-5,4%) et, à moindre degré, des industries manufacturières (-0,2%). En revanche, la valeur ajoutée des services marchands s’est inscrite en hausse (+2,9%), particulièrement celle de l’activité des hôtels, restaurants et cafés (+17,5%), du transport (+4,8%) et de la communication (+3,3%) ».
Cela, sans oublier le « net ralentissement des importations en biens d’équipement » dans un contexte national qui essaie de brider les importations pour éviter la dégradation de la balance de paiements et endiguer l’impact sur les réserves en devises (25,691 Mds DT et 116 jours d’importation au 21 décembre 2023) et le Change du Dinar tunisien, ce qui veut généralement dire un ralentissement, sinon une baisse de l’investissement de production.
- Faisons moins de Pub, vivons cachés, vivons heureux
La 2ème explication de cette importante baisse des IP et de la Pub, et dont on parle peu, réside dans la conjoncture politique, où les hommes d’affaires ont peur, et évitent de s’afficher comme lors des dernières journées de l’entreprise dont l’atmosphère a été plombée par l’absence des plus grands entrepreneurs du pays.
Certains considèrent même que « faire plus de Pub de leurs produits et de leurs entreprises, c’est s’afficher plus qu’il n’en faut dans cette conjoncture où les hommes d’affaires font l’objet de cabale judiciaire », nous dit un analyste qui a préféré l’anonymat.
Et en fait, la Tunisie des hommes d’affaires, qui préfèrent d’ailleurs qu’on les appelle entrepreneurs, vit une conjoncture où les interdictions de voyage, les fichés S et les convoqués par la justice, dans des listes officieuses qui circulent sur les réseaux sociaux sans être jamais démentis, pullulent. La classe économique est aussi visée par des réconciliations judiciaires, presque forcées. Et le chef de tout l’Etat tunisien qui remet en cause la politique de privatisation des anciens régimes, et donne la nette impression de vouloir tout nationaliser de l’appareil de production. Cela, sans oublier les accusations de spéculation pour les circuits de distribution que le chef de tout l’Etat appelle « circuits d’affamation », et autres accusation de complotisme, et une Administration qui a peur de toute prise de décision ou signature dans ce sens, jusqu’à se demander qui osera désormais travailler pour l’Etat où tout responsable est un convoqué en puissance par une Justice qui devient plus « Grand muette » sur ce qu’elle fait que la Défense, ministère auquel on attribue généralement cette périphrase pour désigner l’armée et ses membres qui avaient interdiction d’exprimer des opinions sur des sujets sensibles, sociétaux et politiques.
